Piloter une
communication
de crise
Piloter une communication de crise
communication
Pandémie, bad buzz, acharnement médiatique, toute crise débute à la suite d’un événement imprévu, mais pas imprévisible. La communication de crise ne se prépare pas une fois que la période de crise est arrivée. L’anticipation est la clé d’une bonne communication.
Avant le temps de crise
Préparer le plan d’action
Une communication de crise se prévoit à l’avance avec l’élaboration de plusieurs scénarios et d’une feuille de route. Il est possible d’anticiper une situation et de savoir gérer une perturbation. Dans cette stratégie préventive, le plan d’action, directement lié à la communication, est indispensable pour sauver l’image de l’entreprise. En effet, une fois la crise arrivée, le stress est à son comble et les décideurs peuvent se sentir perdus.
Le plan de gestion doit être « vivant » et donc revu périodiquement. Pour le construire, il faut lister les situations sensibles et les évènements susceptibles de déclencher des situations de crise et réaliser des exercices de simulation. Chaque cas nécessite une stratégie différente et une graduation selon la gravité avec les solutions correspondantes.
Le plan d’action pré définit n’est pas suffisant, il faut aussi préparer les membres de l’entreprise.
Mais quelles sont les personnes légitimes à prendre en main cette situation sensible ?
1https://blog.digimind.com/fr/insight-driven-marketing/crises-reputation-chiffres-statistiques
Soigner ses relations
En plus de la feuille de route, il faut penser à la création d’une cellule de crise et la désignation d’un porte-parole pour protéger la notoriété.
L’idéal est de rassembler moins de 10 membres permanents, avec les fonctions indispensables à l’entreprise, pour appréhender au mieux la situation. Mais cette stratégie interne ne suffit pas toujours, il faut également penser à l’externe : les médias, bien sûr, et aussi son réseau d’alliés.
Entretenir un excellent relationnel avec la presse, avant même que tout explose est l’un des plus gros enjeux de la communication de crise. Un journaliste ayant déjà eu un bon contact avec l’entreprise en question, pourra atténuer la nouvelle, plutôt que de creuser la situation et mettre en péril la réputation de l’entreprise. C’est le travail du chargé des relations presse pour faire reculer toute crise médiatique. L’identification d’un réseau d’alliés est aussi essentielle pour avoir ce soutien et bénéficier d’un avis extérieur.
Le partage des expertises avec ses partenaires est fondamental pour préparer la gestion de crise. Car dans ces moments, la prise de recul est incontournable !
Bien s’entourer ne suffit pas toujours, l’entreprise peut aussi compter sur les réseaux sociaux pour anticiper la crise.
2https://www.nitidis.com/communication-de-crise/
Renforcer sa e-réputation
Avant même d’élaborer une veille sur les réseaux sociaux, il faut maintenir une présence en ligne très positive sur les différents comptes de l’entreprise.
Comment gérer sa réputation via les médias sociaux ? Cette communication numérique peut permettre de développer un capital sympathie, développer une forte identité visuelle, de faire connaître les valeurs de l’entreprise… pour ainsi atténuer un bad buzz.
C’est toute la stratégie du brand content : créer un contenu pour mettre en valeur une marque. De plus, les réseaux sociaux permettent de prendre la température de l’opinion publique via les commentaires, partages, identifications et mots clés positifs ou négatifs. On appelle cette méthode le social media listening.
En effet, l’entreprise peut s’aider d’un audit de réputation et de présence pour mieux connaître les conversations des prospects et des communautés susceptibles de s’exprimer.
Toutes ces étapes sont donc très utiles pour mieux gérer la crise, si elle est amenée à s’installer.
Mais la crise, même atténuée, est souvent inévitable. Elle se définit comme une rupture qui plonge l’entreprise dans une incapacité temporaire à comprendre les événements et à y répondre.
Dans la gestion de crise, le temps est un facteur primordial. C’est une situation d’urgence. Les heures et les minutes sont précieuses. Perdre du temps pour communiquer pourrait provoquer de la méfiance chez les parties prenantes. Une crise doit d’abord se régler en interne. Une même conviction, un même mouvement au sein de l’entreprise pourrait favoriser l’atténuation de la crise.
3https://www.reputationvip.com/fr/blog/le-reputation-de-lentreprise-en-20-chiffres-cles
Réussir sa communication interne
La cellule de crise
Cette cellule est fondamentale pour sortir la tête de l’eau, c’est la partie opérationnelle. Mettre en place une cellule c’est décider d’un comité de personnes, membres ou non du personnel, créé pour gérer une situation de crise. Ces individus doivent analyser la crise, prendre les décisions et mettre les actions en place pour protéger l’entreprise.
Pour faire simple, gérer la cellule de crise c’est piloter l’entreprise en mode accéléré. Prendre des décisions en un temps record. La réactivité doit être une des grandes qualités de la direction générale.
Ce n’est pas tout ! Une fois l’équipe de crise et la salle de crise mises en place, voici les réflexes à acquérir pour rassembler les équipes pendant la crise.
Encourager, valoriser
La cellule de crise n’est pas la seule à pouvoir sauver l’entreprise de la crise. Le management et la RSE doivent entrer en jeu pour faire face à des crises.
L’entreprise peut intégrer quelques valeurs de la responsabilité sociétale : la loyauté des pratiques, des conditions de travail saines, le développement durable au travail… Les dirigeants peuvent donner la parole aux employés et fédérer les équipes.
Cette stratégie de valorisation a de multiples conséquences positives :
faire émerger de nouvelles idées, ouvrir le débat collectif, inclure les salariés pour renforcer l’appartenance, créer un dialogue de confiance… L’importance de valoriser le travail et d’encourager les employés dans leurs missions est fondamentale pour créer une unité au sein de l’entreprise.
Rassurer, expliquer
Un des risques majeurs est que les salariés se retournent contre l’entreprise. Une crise peut démarrer par l’interne. Par exemple, si les salariés de l’entreprise apprennent un licenciement massif par un média, cela peut déclencher une crise interne. Donc avant de se préparer à une crise venant de l’extérieur, il faut d’abord soigner l’intérieur de l’entreprise.
Dans ce cas, opter pour une communication transparente avec ses équipes est la meilleure des solutions. Mais les crises internes ne sont pas l’unique danger et il n’y a pas qu’avec les salariés qu’il faut jouer la transparence.
Toutes vos cibles, c’est-à-dire les parties prenantes : fournisseurs, clients, partenaires, actionnaires, prestataires, sont à prendre en compte dans l’élaboration de de la stratégie de communication de crise. C’est le moment d’assumer ses responsabilités.
4https://www.reputationvip.com/fr/blog/le-reputation-de-lentreprise-en-20-chiffres-cles
Créer le meilleur plan de communication
Une fois les décisions prises et les actions stratégiques pensées, le moment est venu pour la prise de parole. Elle est essentiellement à l’oral pour établir un contact direct. Gérer une telle situation par une communication écrite ne peut que vous éloigniez vos différents publics.
La prise de parole
Le porte-parole, responsable de l’image de l’entreprise, doit être médiatiquement acceptable et résistant au stress, lors de sa communication orale. Prendre la parole c’est maintenir sa crédibilité et répondre aux crises. Pour ce faire, il doit répondre aux questions des journalistes par des faits précis et véridiques. En évitant les questions sensibles, le public peut déclarer coupable l’entreprise. Ce qui traduirait la mauvaise gestion de la crise. Il vaut mieux affronter une situation, que de jouer la chaise vide.
Pour bien gérer la communication entre le porte-parole et le journaliste, les éléments de langage sont obligatoires. Le discours ne doit pas être improvisé et l’orateur doit avoir le réflexe d’intégrer ces éléments de langage. Ils garantissent la cohérence des réponses apportées aux médias. Bien sûr, l’échange ne peut pas être entièrement rédigé à l’avance. Mais il faut identifier le message essentiel et les éléments clés sur lesquels appuyer la prise de parole pour générer les meilleures retombées presses.
5https://blog.digimind.com/fr/insight-driven-marketing/crises-reputation-chiffres-statistiques
Internet, l’allié pour communiquer
Comment rassurer les consommateurs ? Par internet ! C’est le canal de la « communication virale » où l’information est la plus rapide. L’idéal est de créer un espace d’informations en ligne pour mettre en valeur la présence de l’entreprise et interagir avec le public 24h/24h.
La communication digitale fait partie des leviers stratégiques indispensables à la survie de l’entreprise. Que ce soit une plateforme, une campagne d’emailing, plusieurs webinars, des communiqués de presse, un dossier de presse, un article sur le blog relayé via les réseaux sociaux… Ceux qui se digitaliseront s’en sortiront !
Lorsque la crise s’apaise, enfin, il y a un dernier travail de fond à réaliser.
Après la crise
Une fois marqué par une crise, il faut en tirer des enseignements. Un bilan de sa gestion doit être dressé. Un retour d’expérience doit être pris en compte pour chaque responsable afin de progresser. L’entreprise peut formaliser à l’écrit tout le déroulement de cette gestion de crise passée. Cette prise de recul est nécessaire pour identifier toutes les erreurs commises et améliorer ses futures actions de communication.
Suite à cette analyse, l’entreprise doit faire des réformes si besoin : refonte, restructuration, changement de positionnement, modification de l’image de marque… C’est un changement en profondeur qui s’annonce si l’entreprise a détecté des failles dans son fonctionnement.
À la sortie de crise, l’entreprise est plus vigilante et mieux préparée. La prochaine fois, elle saura détecter les premiers signes annonciateurs et organiser au mieux la gestion des risques.
Conclusion
La crise est imprévue, mais pas imprévisible. Elle peut se préparer grâce au plan d’action, à la solidité de ses relations presse, aux réseaux sociaux et à la création d’une cellule de crise. Même si cette étape est primordiale, elle doit forcément s’accompagner d’une prise de décision stratégique, d’actions, d’un porte-parole performant et d’une communication irréprochable envers les parties prenantes.
Il faut préparer et gérer de façon interne et externe cette communication de crise. La crise teste la résilience de l’entreprise, est-elle prête à surmonter une perturbation ?
Avec l’essor du numérique et les millions d’informations échangées chaque jour, les crises risquent d’être de plus en plus récurrentes. Si le digital est un facteur de risque voire un facteur aggravant de la crise, il est aussi essentiel pour prédire, observer, agir, soigner. Plus spécifiquement, les data sont un véritable atout car elles permettent d’anticiper les crises potentielles, le mieux possible.